La nueva funcionalidad «Buy For Me» de Amazon representa un giro estratégico notable respecto a la política mantenida durante décadas por la compañía de retener a los clientes dentro de su ecosistema cerrado. Al permitir que agentes de inteligencia artificial (IA) adquieran productos directamente desde los sitios web de las marcas cuando estos no están disponibles en Amazon, el gigante del comercio electrónico está renunciando a ingresos por transacciones a corto plazo para preservar su rol como el punto de partida preferido por los consumidores en un entorno de compras cada vez más influenciado por la IA.
La herramienta, presentada la semana pasada y actualmente en fase beta para un grupo selecto de clientes en EE. UU., facilita a los compradores «descubrir y adquirir de forma fluida productos seleccionados de sitios de otras marcas si dichos artículos no se venden actualmente en la tienda de Amazon», según el comunicado de la empresa. Lo llamativo de esta iniciativa es cómo se desvía del enfoque tradicional de Amazon hacia el comercio electrónico.
Rompiendo sus Propias Reglas
Scot Wingo, cofundador y CEO de la startup de tecnología de comercio electrónico ReFiBuy y ex CEO de ChannelAdvisor, calificó la iniciativa como «sorprendente», señalando que Amazon ha dedicado 31 años a construir una «fortaleza», un ecosistema meticulosamente diseñado para mantener a los compradores dentro de su plataforma. Wingo destaca elementos clave de las barreras competitivas de Amazon en el sector minorista, como el programa de membresía Prime, Fulfillment by Amazon (FBA), su propio sistema de procesamiento de pagos y numerosas otras características orientadas específicamente a asegurar que las transacciones se canalicen a través de la plataforma de Amazon, generando comisiones y datos valiosos.
Aunque «Buy For Me» mantiene a los usuarios dentro de la interfaz de la aplicación de Amazon durante todo el proceso, también deja de lado casi todos estos principios fundamentales que son centrales para su negocio minorista principal.
La pregunta que surge es: ¿por qué Amazon estaría aparentemente dispuesto a sacrificar una fuente clave de su éxito?
La Carrera por las Compras con IA
La respuesta probablemente reside en la creciente preocupación de Amazon sobre el potencial disruptivo de los asistentes de compra basados en IA en los patrones de descubrimiento y adquisición de productos. Ambos aspectos son críticos no solo para su negocio central de venta de productos físicos, sino también para su negocio auxiliar, aunque mucho más lucrativo, de venta de espacios publicitarios.
La compañía está inmersa en una carrera para transformar la forma en que los consumidores descubren productos mediante la IA conversacional, tanto dentro de la experiencia web y de la aplicación con su asistente de compras Rufus AI, como con su incipiente asistente de voz Alexa+.
Amazon indica que los modelos Amazon Nova y Claude de Anthropic respaldan las capacidades agenciales de la aplicación de compras de Amazon para completar la adquisición de principio a fin en nombre del cliente.
Análisis previos sugieren que Amazon compite con OpenAI y otros actores por el control del futuro de los agentes de compra impulsados por IA. Se argumenta que la empresa que logre que los consumidores confíen en su asistente de IA para gestionar sus compras dominará el futuro del comercio minorista.
«Buy For Me» representa otro movimiento estratégico en esta contienda. Al permitir que su IA complete compras en toda la web, Amazon se posiciona como la puerta de entrada para todas las travesías de compra, incluso aquellas que concluyen en otros sitios web.
Experiencia de Usuario con ‘Buy For Me’ en Beta
Usuarios beta han podido probar la función con marcas como la de calzado Rothy’s, que comenzó a vender en Amazon como tercero hace apenas un año. Tras buscar «Rothy’s», el widget de «Buy For Me» aparece unas líneas más abajo en la página de resultados de búsqueda.
Un hallazgo interesante es que las variantes mostradas en el widget de «Buy For Me» parecían ser estilos que la marca no comercializa directamente en Amazon (como The Casual Clog, Rothy’s Mens’ Clog, The Loafer Mule). Esto sugiere que la función ayuda a las marcas a mostrar su surtido completo a los clientes de Amazon sin necesidad de listar todas las variantes en la plataforma.
La experiencia de usar «Buy For Me» se describe como fluida, aunque quizás algo impersonal. El usuario selecciona la talla, hace clic para comprar y recibe una confirmación de pedido, todo sin salir de la aplicación de Amazon. Los precios coinciden con los del sitio web de Rothy’s. Una vez realizado el pedido, este aparece en una sección separada de los pedidos habituales de Amazon.
En el flujo de compra, Amazon también hace referencia a otra función que apareció discretamente hace unas semanas: la capacidad de mostrar a los clientes productos no disponibles en Amazon.com cuando buscan una marca específica. Amazon afirmó que la experiencia fue diseñada para seguir haciendo que comprar en Amazon sea conveniente para los clientes.
“Estamos probando incorporar más selección y marcas en nuestros resultados de búsqueda para ayudar a los clientes a encontrar aún más de lo que desean y mejorar aún más nuestra experiencia de compra”, declaró Rajiv Mehta, VP de Búsqueda y Compras Conversacionales en Amazon.
Estas dos iniciativas, consideradas conjuntamente, demuestran que Amazon está dispuesto a asumir un impacto en su negocio minorista principal para seguir siendo el destino principal de los consumidores en su proceso de compra.
Los Datos: El Verdadero Premio en las Compras con IA
Mientras Amazon aparentemente sacrifica volumen bruto de mercancías y comisiones de vendedor (al menos durante la fase beta), los datos recopilados a través de compras fuera de la plataforma proporcionan al gigante minorista una mayor visibilidad sobre las preferencias de los consumidores. Cada punto de dato que Amazon recopila sobre los intereses, preferencias y comportamientos de un usuario permite opciones de segmentación más sofisticadas para los anunciantes y también informa las propias decisiones de comercialización de Amazon.
Algunos expertos de la industria comentando en plataformas profesionales creen que se trata principalmente de una jugada de datos y publicidad. Como señaló Jason Goldberg, Director de Estrategia Comercial en Publicis, «Cuanto mayor sea la cuota del gasto del cliente que vean, mejor podrán dirigir los anuncios. También desplazan a otras carteras digitales. Obtienen señales tempranas y velocidad de ventas de nuevos productos, etc.»
Esta teoría cobra sentido dado el creciente énfasis de Amazon en su negocio publicitario, que ha superado consistentemente el crecimiento de sus ventas minoristas. Al capturar datos sobre compras realizadas en otros sitios web, Amazon amplía su capacidad para ofrecer publicidad dirigida, potencialmente cobrando a las marcas por influir en qué productos se sugieren a través de la función «Buy For Me».
Implicaciones Estratégicas
Para las marcas, «Buy For Me» crea una oportunidad interesante. Potencialmente les permite mantener relaciones directas con los clientes mientras aprovechan el enorme tráfico de Amazon. Los minoristas que utilizan la función pueden mostrar su surtido completo de productos sin necesidad de ofrecer todo su catálogo en Amazon.
Amazon está adoptando claramente un enfoque del «dilema del innovador»: centrarse en agregar la demanda de los compradores y satisfacerla, independientemente de si poseen el inventario o cobran las mismas comisiones de vendedor.
Una cosa es segura: en la batalla por el dominio de las compras con IA, Amazon acaba de realizar un movimiento audaz e inesperado que señala la seriedad con la que se toman la amenaza –y la oportunidad– de la IA agencial en el comercio minorista. La compañía parece dispuesta a sacrificar algunos de sus principios más arraigados para asegurarse de seguir siendo el punto de partida de los viajes de compra de los consumidores, sin importar dónde terminen esos viajes.
Insights de Evox News: Cómo la nueva estrategia de Amazon puede impactar tu negocio
La introducción de la funcionalidad «Buy For Me» por parte de Amazon no es solo un cambio técnico, sino una maniobra estratégica con profundas implicaciones para el ecosistema empresarial:
Impacto Económico: A corto plazo, Amazon podría ver una ligera disminución en los ingresos por comisiones de transacción directa. Sin embargo, el valor a largo plazo reside en los datos recopilados. Para otras empresas, esto podría significar una mayor competencia por la visibilidad dentro del propio Amazon, incluso para productos no vendidos allí. El gasto publicitario en Amazon podría volverse aún más crucial (y potencialmente costoso) a medida que la plataforma obtiene insights más profundos sobre las compras fuera de su sitio.
Ventaja Competitiva: Amazon refuerza su posición como el agregador principal de la intención de compra. Al convertirse en el punto de partida incluso para transacciones externas, solidifica su dominio en el descubrimiento de productos. Para las marcas, esto ofrece una vía para acceder a la audiencia masiva de Amazon sin ceder completamente el control de la venta directa o listar todo su inventario en la plataforma. Sin embargo, también aumenta la dependencia del ecosistema de Amazon para la adquisición de clientes. Empresas competidoras de comercio electrónico se verán presionadas a desarrollar capacidades similares o a encontrar nuevas formas de diferenciarse.
* Innovación: Este movimiento subraya la aceleración de la IA en la transformación del comercio electrónico. Obliga a las empresas a reconsiderar sus estrategias de IA, no solo para operaciones internas, sino para la interacción con el cliente y la presencia en plataformas externas. Fomenta la innovación en asistentes de compra inteligentes y experiencias de usuario fluidas. Las empresas deben evaluar cómo esta tendencia hacia las compras «agenciales» (realizadas por IA en nombre del usuario) puede afectar sus propios canales de venta directa y su estrategia de datos. La capacidad de integrarse o competir en este nuevo paradigma será clave
