La IA Modifica el Panorama de la Búsqueda Online y el Tráfico Orgánico
El entorno del marketing digital atraviesa la transformación más significativa en casi tres décadas, desde los inicios de Google. Con la creciente y acelerada popularidad de asistentes de búsqueda impulsados por inteligencia artificial como ChatGPT, Perplexity y la Experiencia Generativa de Búsqueda de Google, las empresas están experimentando disminuciones sin precedentes en el tráfico orgánico. Sin embargo, la situación no es tan simple como los datos iniciales podrían sugerir.
Investigaciones recientes indican que las «AI Overviews» (Resúmenes de IA) pueden provocar una notable caída del 15% al 64% en el tráfico orgánico, dependiendo del sector industrial y del tipo de búsqueda realizada. Este cambio radical está llevando a los especialistas en marketing a reevaluar por completo sus estrategias de visibilidad digital.
La Nueva Realidad de la Búsqueda Sin Clics Gracias a la IA
Aproximadamente el 60% de las búsquedas actuales ya no generan clics, dado que las respuestas generadas por IA satisfacen la consulta del usuario directamente en la página de resultados. Adicionalmente, las AI Overviews de Google han desplazado los enlaces de mayor rango hasta en 1.500 píxeles – equivalente a dos desplazamientos completos de pantalla en un ordenador de escritorio y tres en un dispositivo móvil – reduciendo considerablemente las tasas de clics incluso para páginas con alta clasificación.
«Utilizar motores de búsqueda como Google es como entrar en una biblioteca y recibir una lista de títulos de libros que podrían ser útiles. Luego, debes buscar los libros, hojearlos e intentar construir la respuesta por tu cuenta», explica Erik Wikander, Cofundador y CEO de Wilgot.ai, una firma especializada en estrategias de SEO potenciadas por IA.
«La búsqueda con IA invierte ese proceso», continuó Wikander. «Es como tener un bibliotecario extremadamente inteligente que lee cada libro por ti y luego te explica la respuesta, en tu idioma y adaptada a tu contexto. ¿Y si no lo entiendes del todo? Simplemente haces otra pregunta y te lo aclaran. Es fluido, interactivo y útil de una manera que la búsqueda tradicional simplemente no puede ser».
Es probable que ya hayas encontrado las AI Overviews sin saber qué eran. Si realizas una pregunta a Google como «¿Cuál es el significado de la Pascua?» o «¿Quiénes asistieron a la Última Cena?», el primer resultado en la parte superior será una AI Overview de Google: una respuesta resumida y curada con referencias. Para 6 de cada 10 usuarios que ven esta respuesta, los detalles proporcionados son suficientes, por lo que no hacen clic en ningún otro enlace hacia otro sitio web.
Aunque esto es conveniente para Google y otros motores de búsqueda basados en IA, los sitios web afectados están observando una disminución significativa en las tasas de clics. Sus inversiones en publicidad por palabras clave, contenido de marketing en el sitio y optimización para motores de búsqueda (SEO) resultan menos efectivas si no están entre las pocas páginas web capturadas en la AI Overview.
¿Marcará la IA el Fin del Contenido Basado en Información?
Según Wikander, los recursos fundamentados en contenido informativo, como guías y tutoriales prácticos, son los más perjudicados. Con las AI Overviews ofreciendo respuestas detalladas directamente en los resultados de búsqueda, la necesidad de hacer clic para acceder a estos recursos ha disminuido drásticamente. Este cambio afecta particularmente a los especialistas en marketing de contenidos que han basado sus estrategias en contenido informativo de la parte superior del embudo para generar notoriedad.
Además, la competencia por la prominencia se ha vuelto más intensa, ya que los resúmenes de IA suelen provenir de unos pocos sitios web de mayor rango, generalmente las posiciones 1-2 o superiores. Esto configura un escenario donde el ganador se lleva todo, dejando a las empresas más pequeñas y a los sitios web más nuevos con muy pocas o ninguna posibilidad de destacar.
El Aspecto Positivo de la Búsqueda con IA: Prospectos de Mejor Calidad
A pesar de estos obstáculos, existe un lado favorable para las compañías capaces de adaptarse rápidamente. Wikander señala que, aunque el tráfico total disminuya, la calidad de los visitantes que sí hacen clic es considerablemente mayor.
“Si bien los motores de búsqueda con IA pueden generar menos tráfico en general, el valor de ese tráfico es significativamente más alto que el de la búsqueda tradicional. Los visitantes que llegan a través de la búsqueda con IA suelen estar mucho más avanzados en su proceso de compra, listos para actuar. Esto es especialmente evidente en categorías de alta consideración como el software, donde los clientes típicamente realizan una investigación exhaustiva antes de convertir. De hecho, muchas de las empresas con las que hablamos informan que hasta el 10% de sus conversiones ahora provienen de búsquedas impulsadas por IA”, escribió.
Ajustándose al Nuevo Paradigma de la IA
Para las empresas que enfrentan dificultades con estos cambios, Wikander recomienda una revisión completa de cómo se aborda la optimización para motores de búsqueda.
«El primer paso es reformular el SEO como una estrategia centrada en el contenido. El manual técnico de SEO sigue siendo importante, pero ya no es el principal motor de visibilidad», aconsejó. «Para destacar en la búsqueda con IA, el contenido necesita responder preguntas reales, no solo repetir palabras clave populares. Debe anticipar preguntas de seguimiento, estar escrito en un tono natural y conversacional, y ofrecer algo verdaderamente útil, ya sea una opinión experta, datos propios o un contexto único».
Esto implica ir más allá de la optimización convencional de palabras clave, que Wikander describe como «no muerta, pero ya no es la jugada ganadora por sí sola». En cambio, las empresas deben concentrarse en desarrollar contenido que se lea de forma natural, sea rico en información y entregue valor concreto al lector.
El Futuro de la Búsqueda Potenciada por IA
A medida que la IA transforma el panorama de la búsqueda, las compañías necesitan evolucionar o arriesgarse a perder visibilidad. El antiguo manual de SEO —basado en palabras clave, backlinks y ajustes técnicos— está perdiendo relevancia rápidamente. En su lugar, emerge un nuevo enfoque basado en la calidad, la relevancia y la autoridad.
«El contenido se está convirtiendo en el nuevo marketing de resultados», enfatiza Wikander. «A medida que los canales de pago se vuelven más caros y la búsqueda tradicional se fragmenta, tu mejor palanca para el crecimiento es el contenido. No cualquier contenido, sino aquel que la IA considera útil, creíble y digno de ser incluido».
Para los especialistas en marketing que estén preparados para adaptarse a esta nueva realidad, los beneficios son significativos. Al producir contenido excelente y autorizado que el software de IA identifique como valioso, las marcas pueden posicionarse como fuentes confiables de información y asegurar su lugar en el futuro de la búsqueda impulsada por IA.
«El éxito hoy significa convertirse en la mejor respuesta — en cada idioma, cada mercado y cada momento que importa», concluye Wikander.
Insights de Evox News: Cómo la Evolución de la Búsqueda con IA puede impactar tu negocio
La transformación de la búsqueda online impulsada por la inteligencia artificial presenta tanto desafíos como oportunidades significativas para las empresas:
Impacto Económico: La posible disminución del tráfico orgánico puede reducir la generación de prospectos (leads) provenientes del SEO tradicional. Esto podría incrementar la dependencia y el coste de la publicidad de pago (PPC). Las empresas necesitarán reevaluar el retorno de la inversión (ROI) de sus estrategias de marketing digital, posiblemente priorizando la calidad de los leads sobre la cantidad. La eficiencia del gasto en marketing se vuelve crucial.
Ventaja Competitiva: Las organizaciones que se adapten rápidamente, enfocándose en crear contenido de alta calidad, fidedigno y que responda directamente a las consultas de los usuarios, podrán obtener una ventaja competitiva. Ser la fuente principal para las AI Overviews equivale a la nueva primera posición en los resultados de búsqueda. Las empresas que logren esto se posicionarán como líderes de opinión y fuentes confiables, atrayendo a usuarios más cualificados y listos para convertir. Por el contrario, las que tarden en adaptarse podrían perder cuota de mercado.
* Innovación en Estrategia: Este cambio exige una innovación fundamental en la estrategia de contenidos, yendo más allá de la simple optimización de palabras clave. Se requiere una comprensión más profunda de la intención del usuario y la creación de contenido que ofrezca valor único (datos propios, análisis experto, perspectivas originales). Las empresas deben fomentar una cultura donde el marketing y los equipos de contenido colaboren estrechamente para producir material que la IA reconozca como autoritativo y útil. Explorar nuevos formatos de contenido y optimizar la experiencia del usuario en el sitio web para convertir el tráfico de alta calidad serán claves
